Si alguna vez has visto un anuncio de medicamentos en la tele y te has preguntado por qué te sientes más inclinado a pedir un nombre conocido en vez de uno genérico, no estás solo. La publicidad directa al consumidor en Estados Unidos -única en el mundo junto con Nueva Zelanda- ha cambiado radicalmente cómo las personas ven los medicamentos. Y ese cambio no solo afecta a los pacientes, sino también a los médicos, y termina influyendo en quién paga más por lo mismo.

La publicidad no solo vende medicamentos, vende emociones

Los anuncios de medicamentos no son como los de cereales o detergentes. No muestran beneficios técnicos. Muestran personas caminando por parques, riendo con sus nietos, haciendo senderismo al amanecer. La música es suave, las imágenes son cálidas. El mensaje no es: "Este fármaco reduce el colesterol en un 22%". Es: "Vuelve a vivir".

Esto no es casualidad. Una investigación de la Universidad de Montana analizó 230 anuncios de medicamentos y descubrió que los productores dedican más del 70% del tiempo visual a escenas emocionales, no a información médica. Mientras tanto, los riesgos y efectos secundarios aparecen en una voz rápida y en letras pequeñas al final. El cerebro humano recuerda mejor las emociones que los datos fríos. Y eso hace que, cuando un paciente va al médico y pide un medicamento que vio en la tele, no está pidiendo un compuesto químico. Está pidiendo una vida mejor.

Los genéricos son iguales… pero nadie los anuncia

Un medicamento genérico contiene exactamente la misma sustancia activa, en la misma dosis y con la misma eficacia que su equivalente de marca. La FDA lo exige. Pero mientras que una marca como Lipitor gasta cientos de millones al año en publicidad, su genérico, la atorvastatina, apenas aparece en pantallas. Y eso crea una falsa percepción: que lo caro es mejor.

Un estudio del Centro Schaeffer de la Universidad de Southern California mostró que, aunque la publicidad aumenta el uso de toda una clase de medicamentos (incluyendo genéricos por efecto de rebote), también aumenta la preferencia por los de marca. En 2020, las farmacéuticas gastaron $6.580 millones en publicidad directa al consumidor. Eso generó más de $4 en ventas por cada dólar invertido. ¿Cómo? Porque los pacientes piden lo que ven. Y los médicos, en muchos casos, lo recetan -aunque sepan que un genérico sería igual de bueno y mucho más barato.

El efecto "rebote" que nadie ve

Hay un fenómeno curioso: cuando se anuncia un medicamento de marca, como el Viagra, no solo se venden más de ese producto. También se venden más genéricos de la misma clase, como el sildenafil. Porque el paciente pide algo que vio en la tele, pero el médico le da el genérico porque es más barato y está cubierto por su seguro.

Esto se llama "efecto spillover". Es como si la publicidad de la marca encendiera una luz en la mente del paciente, y el médico, al ver esa luz, encendiera la receta. Pero aquí está el problema: ese efecto no beneficia a los genéricos como marca. Beneficia a las empresas farmacéuticas que venden la versión de marca. El genérico se vende, sí, pero sin reconocimiento. Sin branding. Sin valor percibido. Y eso hace que, cuando el paciente vuelve a necesitar el medicamento, pida de nuevo el nombre que vio en la tele, aunque ya no sea necesario.

Los médicos no siempre deciden

Un estudio publicado en JAMA en 2005 usó pacientes simulados que pedían medicamentos a médicos reales. Cuando los pacientes pedían un medicamento de marca que había sido publicitado, los médicos lo recetaban en el 85% de los casos. Cuando no pedían nada, lo recetaban solo en el 30%. Eso no significa que los médicos sean débiles. Significa que la presión social y la expectativa del paciente son poderosas.

Un estudio de la Universidad de Montana encontró que los médicos llenaban el 69% de las peticiones de pacientes que pedían tratamientos que ellos mismos consideraban inapropiados. Muchas veces, esos tratamientos eran versiones nuevas y caras, cuando un genérico habría sido suficiente. Y eso no es negligencia. Es respuesta a una demanda creada por la publicidad.

La memoria se desgasta con la repetición

La FDA hizo un estudio en 2018 para ver cómo la gente recuerda los riesgos y beneficios de los medicamentos después de ver anuncios. Descubrieron algo preocupante: aunque ver el anuncio varias veces mejoraba la memoria, la retención de información sobre riesgos seguía siendo baja. Incluso después de verlo cuatro veces, la mayoría de las personas no recordaban bien los efectos secundarios.

Y eso es clave. Los genéricos no tienen anuncios. Entonces, cuando un paciente ve un anuncio de un medicamento de marca, solo recuerda los beneficios. No recuerda que hay una opción igual de buena, más barata y sin publicidad. Porque no la ha visto. No la ha sentido. No la ha asociado con una vida mejor.

¿Qué pasa con la adherencia al tratamiento?

Una de las paradojas más grandes es que, aunque la publicidad aumenta la cantidad de recetas, no mejora mucho la adherencia. La investigación del Wharton School mostró que un aumento del 10% en la exposición a publicidad solo aumentaba la adherencia entre pacientes que ya tomaban el medicamento en un 1% a 2%. Pero, entre quienes empezaban el tratamiento por primera vez por culpa de un anuncio, la adherencia era más baja que en los que lo empezaban por recomendación médica.

¿Por qué? Porque muchas veces, la publicidad atrae a personas que no necesitan el medicamento, o que no están preparadas para seguir un tratamiento largo. Les venden una solución mágica, pero no les enseñan cómo vivir con una enfermedad crónica. Y cuando la emoción inicial se desvanece, dejan de tomarlo. El resultado: más gastos, menos salud.

El sistema está diseñado para que compres lo caro

Las farmacéuticas no gastan $6.580 millones al año en publicidad por gusto. Lo hacen porque funciona. Cada dólar invertido en publicidad genera más de $4 en ventas. Y los genéricos no pueden competir en ese terreno. No tienen los mismos recursos. No tienen los mismos equipos de marketing. No tienen los mismos presupuestos para hacer anuncios con paisajes de montañas y familias felices.

Así que, aunque técnicamente los genéricos son iguales, en la mente del consumidor nunca lo serán. Porque la publicidad no solo informa. Crea preferencias. Construye lealtades. Y en ese juego, los genéricos nunca ganan. No porque no sean buenos. Porque nadie les enseña a serlo.

¿Hay alguna esperanza?

Algunos expertos sugieren que la FDA debería exigir que, cuando se anuncia un medicamento de marca, también se muestre claramente la opción genérica equivalente. Que se incluya en el anuncio: "Este medicamento tiene una versión genérica igual de efectiva y más económica". Que se hable de los genéricos como parte de la solución, no como un secreto.

Algunos países lo hacen. En Canadá, por ejemplo, los anuncios de medicamentos deben incluir información sobre alternativas más baratas. En Europa, la publicidad directa al consumidor está prohibida. Y los pacientes allí tienen una percepción más realista de los genéricos: los ven como una opción lógica, no como una compensación.

La tecnología digital podría ayudar. Si los algoritmos de redes sociales mostraran, junto a un anuncio de una marca, un enlace a la versión genérica en farmacias locales, podría cambiar el juego. Pero hasta ahora, nadie lo ha hecho. Porque no es rentable. Porque el negocio no es vender salud. Es vender medicamentos.